Den måde, virksomheder skaber vækst i omsætningen på i dag, har ændret sig meget.

Tidligere havde sælgeren al viden og havde derfor kontrol over salgsprocessen.

I dag ligger kontrollen i kundens hænder!

Den hurtige vækst indenfor digitale teknologier har medført et væld af kommunikationskanaler, og den endeløse strøm af information har styrket kunden på en helt ny måde.

Ifølge en undersøgelse foretaget af CSO Insights definerer mere end 70% af B2B kunderne selv deres behov fuldstændigt, før de indleder dialog med en sælger, og næsten halvdelen identificerer specifikke løsninger, før de tager kontakt.

B2B kunder benytter ca. 5 forskellige informationskilder gennem deres købsrejse. Og der skal i gennemsnit 6-8 kontaktpunkter til, før et kundeemne bliver et “salgsklart” lead – d.v.s. er klar til at indgå en dialog med en sælger.

Det lyder som en lang vej, ikk'?

Så betyder dette, at du må ansætte flere personer og øge omkostningerne for at møde potentielle kunder ved flest mulige digitale og fysiske kontaktpunkter og med så meget information som muligt?

Vores svar på dette er nej.

I stedet mener vi, at hvor, du skal være, og hvad, du skal gøre, afhænger af, hvem din målgruppe er (vs. bare alle). Kun ved at kortlægge kunderejsen kan du finde den bedste kombination af relevante kanaler, aktiviteter og kontaktpunkter.

Der findes mange måder at gøre dette, og her fortæller vi, hvordan vi har gjort.

Identificering af en forkert tilgang

Som CRM virksomhed har vi altid været meget kundefokuserede. Derfor har vi altid haft specifikke processer på plads for, hvordan salg, konsulenter og CX medarbejdere skal kommunikere, og hvad de skal gøre for at hjælpe kunderne gennem flere forskellige kontaktpunkter.

Vores problem var – at vi ikke havde samme processer for marketing. Og det begyndte at give problemer.

Fejlagtigt troede vi, at da nutidens B2B kunder (vores potentielle kunder) i høj grad selv søger information om produkter næsten alle steder, skulle vi også være til stede overalt.

Altså jo flere kontaktpunkter vi dækkede, jo bedre, ikk'?

Ikke helt.

Problemet var, at vi brugte alt for meget tid på de aktiviteter, som vi mente var bedst, men som ikke nødvendigvis var de rigtige for vores målgruppe.

De fleste så marketing som en email, en annonce, et event, en podcast, og en video. Marketing var også Facebook. Det var LinkedIn, og det var YouTube. Vi blandede indholdstyper og kanaler sammen.

De aktiviteter, vi udførte, var usammenhængende og blev ikke set som en del af kunderejsen. De var bare enkeltstående aktiviteter.

Når vi ser tilbage, skulle vi ikke have fokuseret så meget på de mange forskellige kontaktpunkter, eller det, vi antog, var interessant for vores kunder. I stedet skulle vi have spurgt os selv hvilke kontaktpunkter, der er de vigtigste for vores målgruppe i hver købsfase? Og (det vigtigste) hvilke kontaktpunkter tilfører værdi til vores kunder?

Heldigvis indså vi, at vi måtte sætte os selv i vores målgruppes sted og og se tingene fra deres perspektiv, ikke vores.

For at gøre dette, måtte vi ændre vores måde at tænke på fra indefra-ud til udefra-ind.

Indefra-ud vs. udefra-ind tankegang

Konceptet omkring kunderejsen, der blev skabt i 1990’erne, er en forretningsmæssig ledelsesteknik, som skal hjælpe virksomheder med at udarbejde en udefra-ind strategi, fremfor indefra-ud.

Hvad er forskellen på de to?

Kort sagt fokuserer en indefra-ud strategi på, hvad virksomheden er god til, eller hvad de er glade for at gøre, hvad de står for, og hvorfor de rent faktisk eksisterer. Det handler om at strømline systemer og processer, se på de interne ressourcer og evaluere, hvordan du kan gøre tingene bedre med det, du har.

En udefra-ind strategi fokuserer på kundens behov, kundeindsigt og kundeværdi. Vi sætter os selv i kundens sted og ser tingene fra deres synspunkt og arbejder på at integrere så meget, som vi kan, for at give dem den bedst mulige kundeoplevelse.

Få alle med ombord

Selvom kunderejsen drives af marketing, er det faktisk et værktøj for hele virksomheden. Det skal eliminere siloer og hjælpe alle i virksomheden med at nå de samme vigtige mål – at finde nye kunder og øge kundeloyaliteten.

Det vigtigste element i kunderejsen er et kort over kunderejsen, som definerer kontaktpunkter og kanaler i de forskellige faser af rejsen. Det beskriver også, hvad du tilbyder din kunde, og hvad din kunde gerne vil modtage fra dig i de forskellige faser. Forskellen mellem de to sidste viser en uoverensstemmelse – en kanal eller en aktivitet, som du ikke har udnyttet.

Vi startede med at afholde workshops i det centrale marketing team for at kortlægge kunderejsen, og derefter tog vi konceptet med rundt til datterselskaberne i de forskellige lande.

Som forberedelse sendte vi på forhånd noget materiale til hvert af de lokale teams:

• SuperOffice kunde målgrupper og deres kendetegn
• Nøglepersoner og interessenter hos kunderne, som vi kommunikerer med
• Nuværende trin, faser og kontaktpunkter i kunderejsen

Dette forberedende materiale forklarede, at kunderejsen er tegnet ud fra billedet af tankegangen hos den ideelle kunde, og at følgende også skal overvejes som en del af denne workshop:

• Nuværende situation og position på det lokale marked
• Nuværende kundebase
• Nuværende samarbejdspartnere/muligheder
• Og alle andre relevante omstændigheder

Alle disse informationer blev taget i betragtning, da vi sammen tegnede et kort over kunderejsen.

Kortlægning af kunderejsen

Vi lagde ud med at diskutere modellen for kunderejsen, som ser således ud:

For hver fase af kunderejsen ville vi først beskrive målet med fasen og vise, hvad kundens tankegang kunne være i lige præcis denne fase.

Deltagerne blev bedt om at kvalificere eller diskvalificere såvel som tilføje eller fjerne en tankegang eller en adfærd.

Her er et eksempel på Trigger fasen:

Ved at bruge den data, de havde indsamlet, deres samlede viden såvel som tilbagemeldinger fra kunder eller kundeemner udfyldte hvert landeteam så den midterste kolonne med informationer om, hvor de mente, at kunderne ville gå hen for at finde inspiration eller svar på deres spørgsmål eller udfordringer. Der var repræsentanter med fra alle funktionelle områder.

Mens vi gjorde dette, bemærkede vi, at det var nemt at ryge i indefra-ud fælden. Vi måtte flere gange i løbet af disse workshops minde os selv om at tænke udefra-ind! Så det var meget vigtigt at holde fokus på kundens tankegang.

Da den midterste kolonne var udfyldt, blev workshop deltagerne bedt om at skrive de marketing kontaktpunkter, hvor de p.t. var til stede, og hvor mange kræfter de brugte på hver aktivitet.

Da kortlægningen var færdig, gik de videre til gap-analysen.

Gap-analysen

Som enhver anden virksomhed har vi ikke ubegrænsede ressourcer og heller ikke et ubegrænset budget. Det var derfor vigtigt at træffe nogle smarte beslutninger om, hvilke kontaktpunkter/kanaler vi først skulle fokusere på.

Vi rangerede de udvalgte aktiviteter og kanaler på en skala over deres forventede potentielle påvirkning, såvel som efter det antal ressourcer hver aktivitet ville kræve, som vist nedenfor.

I den sammenhæng måtte vi også huske på følgende faktorer:

• Finansielle rammer (budget)
• Lokale organisatoriske kompetencer og evne til at følge op på en effektiv måde
• Fastsættelse af prioriteter og fokus på de hurtige gevinster såvel som langsigtede forbedringer

Da vi var færdige, så et forslag til en gap-analyse således ud:

Gap-analysen var en af de vigtigste øvelser, da den hjalp os med at:

• Udpege de aktiviteter, som vi brugte for meget tid på og med kun lidt værdi for vores kunder, såvel som
• Finde frem til de aktiviteter, som vi skulle fokusere på for at skabe værdi for vores kunder.

Da kunderejsen binder kundeoplevelsen sammen fra start til slut, fandt vi også områder, hvor vi kunne forbedre os.

F.eks. fandt vi ud af, at onboarding processen for vores kunder kunne blive bedre, og vores supporttilbud kunne blive mere tydelige, så vores kunder nemmere kunne se, hvilke typer af hjælp de ville få i Oplevelses- og Loyalitetsfasen.

En marketingproces bliver skabt

Under vores kunderejse blev det klart for os, at vi måtte have en dedikeret proces, der skulle hjælpe os med at identificere, hvorfor vi gjorde, det vi gjorde, og ved hvilke kontaktpunkter.

Derfor skabte vi marketingprocessen, SMM (SuperOffice Marketing Method), som afstemmer alt, hvad vi gør, med kunderejsen.

missing illustration

Kunderejsen stimulerer forretningsvækst

Kunderejsen hjalp os med at sætte tingene i perspektiv, specielt når det gælder marketing.

I meget lang tid har vi overladt marketing til tilfældighederne. Og det, vi har lært, er, at marketing er lige så vigtig en forretningsproces som alle andre, da den har stor betydning for kundeoplevelsen.

Marketing handler ikke om en specifik kanal eller så mange kontaktpunkter som muligt.

Som Peter Drucker siger: “Målet med marketing er at kende og forstå kunden så godt, at produkter og serviceydelser passer til ham og sælger sig selv.”

Marketing handler om at forstå kundernes behov og så have visionen til at indfri dem.

Og det begynder med ét spørgsmål – “Hvordan kan jeg hjælpe dig?”

Konklusion

Før vi gennemførte vores kunderejse workshops, mente vi, at hvis vores kunder var alle steder, skulle vi også være alle steder.

Gennem denne proces har vi indset, at de artikler og guider, som vi udarbejder, og hvordan, vi spreder dem, afhænger af tankegangen hos vores "ideelle kunde" gennem de forskellige faser af deres kunderejse.

Det er derfor – at introduktionen af kunderejsen har hjulpet os med at blive mere fokuserede på de virksomheder, vi gerne vil sælge til og deres foretrukne kontaktpunkter i hver fase af købsprocessen.

Det har også hjulpet os med at blive meget mere bevidste om udefra-ind tankegangen – hvordan vi leverer værdi gennem hver eneste interaktion. Og vi gør dette ved at prøve at forstå, hvem vores kunder er, og hvad de prøver at gøre. Vi lytter til dem ved alle kontaktpunkter og spørger os selv: “Er dette, hvad der er bedst for kunden?” og så handler vi udfra den information, vi opsamler.

Selvfølgelig fører alt dette til en forbedret kundeoplevelse.

Og det er denne type af forretningsmæssige resultater, som vi godt kan lide!

For at få mere inspiration og læse artikler om best practices til din virksomhed, kan du besøge vores SuperOffice blog.