(Interview med Michael Ærø)

Michael Ærø er partner i Implement Consulting Group.

Med 14 års erfaring har Michael altid være passioneret omkring at accelerere den kommercielle transformation i IT branchen.

Fra sælger til direktør for forretningsudvikling har Michaels karriere udviklet sig indenfor salg og marketing. Siden 2005 har Michael arbejdet med projekter omkring forbedring af salgsresultater og har været ansvarlig for implementering af salgsmetoden, som hedder Solution Selling® i flere organisationer. Derudover har han designet salgsprocesser og iværksat forskellige markedsinitiativer.

Michael har en speciel tilknytning til SuperOffice – han har arbejdet i vores virksomhed i mere end 8 år, inspireret ledelsesteams, forbedret salg og udviklet vores produkt. I dag taler vi med Michael om meningen, vigtigheden og udfordringerne ved vækst i moderne virksomheder.

Q.: Vækst har den højeste strategiske prioritet for CEOs i mellemstore og store virksomheder i 2019 og 2020 ifølge Gartner’s undersøgelse. Hvad er efter din mening grundene til, at vækst er den største bekymring for virksomhederne i dag?

Vækst har været i virksomhedernes søgelys de sidste 3-5 år. Men i dag er det forretningskritisk.

Jeg mener, at hovedårsagen til et øget fokus på vækst er, at verden flytter sig så stærkt, og der dukker hele tiden nye “dilemmaer” eller udfordringer op, såsom abonnementsbaseret økonomi, disruptive teknologier og innovation, globalisering og digital transformation, så bestyrelser og topledelsesteams er kommet til den konklusion, at de enten må skabe vækst hurtigt eller dø.

Uanset om det er en lille virksomhed eller en stor koncern – forstår de alle, at den eneste måde at overleve er ved at være på forkant af alle disse nye digitale og teknologiske udfordringer. Der er mange måder at vokse på. Det kan være gennem erhvervelse af flere kunder eller ved at kapitalisere på din eksisterende kundebase, men CEOs i alle størrelser af virksomheder ønsker bare vækst.

Q.: Hvorfor er vækst specielt fordelagtigt for B2B virksomheder?

Mens vækst har stor betydning for alle typer af virksomheder, er der forskellige udgangspunkter og udfordringer for B2C og B2B virksomheder.

F.eks. er B2C markedet i høj grad udfordret af internet teknologier, såvel som nye distributions- og kommunikationskanaler. Alle disse nyheder tvinger detailvirksomheder til at gentænke sig selv og finde deres plads i den nye digitale virkelighed.

Når det gælder B2B markedet, er det et helt andet billede. Selvom teknologi også spiller en stor rolle i transformationen af B2B virksomheder, kan de i høj grad opnå vækst ved at udstyre salgsstyrken med de rigtige færdigheder, kommunikationsværktøjer, strategier, processer etc.

Men den fælles udfordring, som stimulerer væksten i begge markeder, er digital transformation.

Og når alt kommer til alt, betyder det ikke så meget hvilken type virksomhed, du er. Hvis du ikke transformerer dig selv til en form for “IT virksomhed”, så er du færdig.

Q.: Hvad er de største fordele for en virksomhed, som har besluttet at fokusere på vækst? Og hvorfor?

Vækst tvinger organisationer til at tilpasse sig hurtigere, være mere smidige og mere innovative. Det er som en sneboldseffekt, som gør det nemmere og nemmere at skabe vækst. Der er også en positiv økonomisk sidegevinst af vækst, som giver dig mulighed for at investere mere i markedet og måske endda tage nogle chancer, der kan føre til et stort gennembrud. Men for at komme dertil må du “ryste posen”.

Q.: Der er mange måder en virksomhed kan skabe vækst på: Ekspansion til nye geografiske markeder, diversificering af produkter og serviceydelser, franchising, omkostningsreduktion, investering i IT teknologier, digitalisering, opkøb af nye virksomheder, ændre forretningsmodel. Hvilke, mener du, er de mest effektive i dag, og hvorfor?

Efter min mening må virksomhederne for at skabe vækst først og fremmest være klar til digital transformation og implementere best-practice teknologier såsom Big Data, Business Intelligence, Machine Learning, CRM etc.

I dag er det meget vigtigt, at du ser dig selv som en IT virksomhed, uanset hvilken branche du befinder dig i. Det betyder – tag teknologien til dig. Men ikke alle nye teknologier. Jeg taler om de teknologier, som kan hjælpe virksomheden med at blive endnu mere kundeorienteret og skabe vækst.

"Det er vigtigt, at du ser dig selv som en IT virksomhed, uanset hvilken branche du befinder dig i. Dette betyder – tag ny teknologi til dig."

Jeg ser dog stadig mange organisationer, der ikke udnytter de digitale platforme nok, og som derfor går glip af en mulighed for at vokse. Og jeg taler ikke bare om at implementere AI/Machine Learning og lignende, jeg taler også om revitalisering af CRM for at understøtte de nye måder at arbejde på i salg.

Når det er sagt, er der stadig meget, der skal gøres, når det gælder det “menneskelige element”, hvilket betyder, at salg stadig skal blive mere kundeorienteret, mens kundeservice eller kundeoplevelsen skal være knivskarp for at reducere kundeafgang og skabe mersalg eller krydssalg til eksisterende kunder.

Q.: Når vi taler om det “menneskelige element” i forhold til forretningsvækst, hvorfor mener du så, at investering i den menneskelige del af salg eller kundeservice er vigtig for virksomheder, som stræber efter vækst?

I dag er der stor fokus på Big Data, AI, Machine Learning og at være en datadrevet virksomhed etc. Selvom dette er meget vigtigt, er der en faldgrube: Vi afslutter aldrig den transformation, som vi har startet i salg og kundeservice; f.eks. når vi går fra at være produktorienteret til at blive kundeorienteret.

Jeg mener, at det vil være en fejl bare at fokusere på introduktionen af nye teknologier og glemme den menneskelige del af forretningen – færdigheder og kompetencer hos salgs- og kundeservicemedarbejderne.

"Du kan ikke bare arbejde med den “digitale del”, fordi det er det sjoveste, du må forblive menneskelig."

Og her har vi et problem: Mange virksomheder springer bare med på den “digitale vogn” og prøver at blive datadrevet, og de bruger al deres energi, penge og ressourcer på dette alene. Der er dog stadig sælgere i marken, som interagerer med kundeemner og kunder. Og de skal også forbedre sig og blive mere kundeorienterede og løsningsorienterede.

Det, jeg prøver at sige, er, at du må skabe en organisation, der er skabt til mennesker. Du må løbende træne og forbedre medarbejdernes færdigheder, når det gælder salgsdialogen og håndtering af kunder.

Q.: Lad os tale om forbedret kundeservice og kundeorientering som en fordel ved vækst. Hvordan påvirker forretningsvækst kundeservice og kundeoplevelsen og hjælper med at indføre en kundeorienteret forretningsmodel?

I en verden, der er meget konkurrencepræget, en verden, som hele tiden bliver “mindre”, i en verden, hvor det, du sælger, ikke nødvendigvis differentierer dig fra konkurrenterne, er organisationer tvunget til at se ud over de nye væksttendenser eller kanaler og have endnu mere fokus på traditionelle områder som kundeservice.

På grund af den øgede konkurrence må virksomhederne hele tiden forfine og forstærke den service, de tilbyder, for at skabe en kundeorienteret adfærd. Og en bedre kundeoplevelse vil i høj grad stimulere væksten.

Q.: Opbygning af troværdighed er en vigtig faktor for vækst. Hvordan ser du, at virksomheder opbygger troværdighed og gennemsigtighed i takt med, at de vokser? Kan du komme med nogle gode eksempler på virksomheder, som gør det godt, og hvorfor?

Der er mange måder at fortolke troværdighed på, og hvordan det kommer i spil. En måde er at se på, hvordan det er at opbygge troværdighed set fra salgs side. Jeg mener, at sælgere kan opbygge meget mere troværdighed over for en virksomhed gennem det, de gør, og den måde, de gør det på.

Det, jeg mener, er, at de skal bruge gå-til-markedet modellen eller en salgsmetode, der er centreret om kundens behov, og demonstrere værdien af de løsninger, de tilbyder.

For at være helt ærlig, mener jeg, at SuperOffice er en virkelig frontløber med deres salgsmetode, der hedder SuperOffice Sales Method (SSM)*. Denne metode er virkelig centreret omkring det at finde og kommunikere forretningsværdi for kunden og løse deres forretningsmæssige udfordringer.

*Note: SSM, som er baseret på Solution Selling Metoden, er en salgsmetode, der er tilpasset til SuperOffice’s forretningsstrategi, målgrupper og behov. Den består af en defineret salgsproces, som tager sælgerne gennem de forskellige salgsfaser og sandsynligheder for salg. Den definerer også de salgsaktiviteter, der skal være gennem salgsprocessen, og den er implementeret i vores egen SuperOffice CRM løsning.

Q.: Du påstår, at det at skabe vækst i virksomheder kan forbedre kundeoplevelsen ved at udnytte en kundeorienteret salgsmetode? Hvordan kan de opnå dette?

En undersøgelse foretaget af CEB, som blev offentliggjort for et par år siden, har analyseret, hvad der skaber en virkelig elegant kundeoplevelse og endda loyalitet. Undersøgelsen var banebrydende, idet den viste, at det ikke handler om produktet eller den pris, du tilbyder, eller om kvaliteten eller endda dit marketingbudskab. Det handler rent faktisk om den salgsoplevelse, du leverer!

Lad mig komme med et eksempel. Vi kan sige, at vi er en virksomhed, som gerne vil vokse. Og vi har fem forretningsfolk – alle på C-niveau, som sidder i et rum og beslutter, at væksten skal ske ved at fastholde vores eksisterende kunder og gøre dem mere loyale, fordi de selvfølgelig så vil købe mere. Så de fem ledere diskuterer kampagner, trin, om det er en god ide at sende kunderne den ene eller den anden gave. Det er et langt møde, og deres snak fortsætter.

Men samtidig har vi 80 sælgere ude i marken, som besøger potentielle og eksisterende kunder. Og hvis disse sælgere ikke gør et godt job, giver ledernes diskussion om, hvordan vi kan forbedre kundeoplevelsen, kun lidt eller måske slet ingen mening. Det skyldes, at 80 personer er i gang med totalt at ødelægge vores nye vision ved at levere en dårlig eller middelmådig kundeoplevelse. Og det betyder – vi kan sige farvel til vores ambitioner om vækst.

Derfor må du ikke undervurdere vigtigheden af salgsoplevelsen, da det er et af trinene på vejen til vækst. Evnen til at interagere med kunder og kundeemner på den rigtige måde betyder, at du kan skabe den rigtige kundeoplevelse! En god salgsoplevelse er lige så vigtig som alt andet. Måske det vigtigste. Derfor er det vigtigt ikke at glemme den menneskelige del, når du ønsker at skabe vækst.

"Vigtigheden af salgsoplevelsen må ikke undervurderes, da det er et trin på vejen til vækst."

En god salgsoplevelse handler om at hjælpe kunden med deres problemer ved at eliminere kritiske forretningsudfordringer eller det, der gør ondt. Du skal gøre dette ved (a) at demonstrere overfor kunden, at fordelene ved dit produkt vil gøre en positiv forskel, og (b) at synliggøre værdien af din løsning. Og det er denne gode kundeoplevelse, som SaaS og B2B virksomheder specielt kan levere. Salgsoplevelse, kundeoplevelse og kundeloyalitet – de hænger alle tre sammen.

Q.: Er der nogle skjulte, uventede forhindringer på vejen til vækst, som de håbefulde virksomheder bør være opmærksomme på?

Forhindringen findes altid i os selv – menneskene – og vores modstand mod forandringer.

Vigtige konklusioner

Så hvad er de vigtigste initiativer til vækst i forretningen i dag, ifølge Michael Ærø?

1. Vækst er vigtig for alle virksomheder ganske enkelt for at overleve i vores verden i dag, som hele tiden ændrer sig.
2. For at skabe vækst skal en virksomhed have en kundeorienteret tilgang i sine processer i salg og kundeservice, bl.a. for at levere en positiv kundeoplevelse ved at tilbyde løsninger på kundernes problemer, synliggøre værdien af de tilbudte løsninger og opbygge langvarige relationer.
3. Virksomhederne skal huske at bevare “det menneskelige aspekt” i sin kommunikation med kundeemner og kunder ved at strømline salgsprocesser og adfærd, tilbyde en rigtig god kundeservicekvalitet og på den måde forbedre interaktioner gennem hele kunderejsen.
4. Virksomhederne skal tage digital transformation til sig og investere i de nye teknologier, som kan hjælpe dem med at blive mere kundeorienterede og skabe vækst.

Kontakt os i dag for at høre mere om, hvordan SuperOffice CRM kan hjælpe dig med at nå dine vækstambitioner.